根据IWSR(国际葡萄酒烈酒研究机构)的最新数据:2012年,中国人共喝掉21.66亿瓶葡萄酒,这个数字是2007年的2.7倍!根据这家组织的预测,到2016年,中国人将消费掉30.24亿瓶葡萄酒。是什么力量让中国人的葡萄酒消费在短短5年完成了如此惊人的增长?又是什么力量让老外对中国葡萄酒市场这般看好?

上周VINEXPO(波尔多葡萄酒烈酒展)举行的新闻发布会上,VINEXPO主席Xavier de Eizaguirre向到场媒体宣布了IWSR关于世界葡萄酒生产和消费的统计数据及预测。会后,我向De Eizaguirre先生提出了我的疑问。他的回答是:“中国不断增长的中产阶级推动了葡萄酒的消费,当今的中国葡萄酒市场和几十年前美国葡萄酒市场的状况几乎如出一辙”。

这句话让我想到了托马斯-弗里德曼在他的著作《世界又热又平又挤》中提到的一段话:”中国,印度,巴西,俄罗斯等国家不断崛起的中产阶级正在开始“像美国人一样消费”……那么,就葡萄酒而言,美国人又是如何消费的?

和很多人想象的不一样,传统上美国并不是一个葡萄酒消费大国。美国历史上的很长一段时间,市场都被白兰地,波旁威士忌等烈酒占据。二战后到六十年代末的这段时期恰逢美国经济发展的黄金时期,这一时期,美国中产阶级开始迅速崛起,进口葡萄酒,尤其是法国葡萄酒在当时的美国被看作是一种高级饮品,饮用波尔多名庄更是被看作身份和地位的象征,葡萄酒逐渐在中上阶层开始流行。六七十年代,越来越多的美国消费者加入到饮用葡萄酒的行列,由于市场需求的上升和技术的进步,这一时期美国本土也涌现出一大批葡萄酒庄。七十年代末,美国人均葡萄酒消费首次超过烈酒。当时的美国葡萄酒市场以本土葡萄酒为主,进口葡萄酒则是一片波尔多的海洋,波尔多在美国的风行在80年代达到顶峰:1985年,波尔多葡萄酒占到了美国葡萄酒进口量的近60%!(今天这个数字是20%)与此同时,美国本土葡萄酒也在这个时候开始突飞猛进的发展,80年代中期的美国本土葡萄酒的市场份额占整个市场70%,到本世纪初这个数字提高到了80%。

美国中产阶级消费的一大特点是“炫耀性消费”,即以消费名贵葡萄酒来显示身份。今天,中上阶层仍是高端进口葡萄酒的消费主力,数量占葡萄酒消费人群的三分之一,却给整个美国葡萄酒行业创造了一半以上的利润。其余消费者则主要倾向购买一定价格区间以内的进口葡萄酒或更多的消费美国本土葡萄酒。

关于中产阶级在中国的定义,存在很多争议。在这里我们按照福布斯的定义把国内的中产阶级想象成:收入在1-6万美元之间,拥有房子(房奴除外)、车子和高等学历,生活在大中城市的一类人。这些人饮用葡萄酒的诉求有一些是为了健康或是社交,也有一些是为了显示身份和地位。根据美国市场的规律,我们已经依稀可以看到一些中国葡萄酒市场未来的苗头:中国人的葡萄酒消费越来越多;进口葡萄酒所占市场的比例也在逐年上升;进口葡萄酒市场也开始逐渐变得多元化;更多的一些不为国人所熟悉的国家的酒陆续进入中国,比如 以色列、罗马尼亚、马其顿、摩尔多瓦、斯诺文尼亚、保加利亚、黎巴嫩等国,呈现百花齐放的市场状况。

 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注